家居建材的零售流量大幅消減,問題出在哪里?經銷商該如何面對?
騰訊家居 2019-12-31 00:00:00

先要搞清楚問題的由來,才能想出靠譜的辦法。

如果放到整個市場來看,流量并沒有明顯減少,畢竟新建商品住宅的銷售面積、二手房成交量等,沒有出現下滑,反而還有小幅上漲。

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2019年前11個月,商品房銷售面積148905萬平方米,同比增長0.2%,其中住宅銷售面積增長了1.6%。不過,據中指數據的分析,50個代表城市新建商品住宅月均成交面積2940萬平方米,同比下降2.4%;二手房方面,前10個月,十大城市二手房市場成交套數約92萬套,同比增長10.0%。

只要房子還在賣,還有交易,并沒有比往年差多少,而人均可支配收入還在增長,那么,意味著裝修還會繼續,家居建材的流量來源依然存在,并沒有大幅消減,所以放到整個市場層面,并沒有流量大幅消減的說法。

只不過,對零售經銷商來講,流量肯定是減少了,每年都會減少,以后還有可能繼續縮減,除非老房舊房裝修的需求量以更快的速度釋放。

因為很多經銷商,都是零售經銷商,主要靠線下開實體店、通過線下渠道做銷售,客戶的主要構成是小區里的業主。這部分流量確實減少了許多,原因大家都清楚,分流的渠道太多了。

一個是精裝房的比例普遍提升到30%以上,部分城市已經在50%、80%以上了,像衛浴、櫥柜、地板、瓷磚等部品的配套率,已經高達90%,甚至向100%靠近。這就意味著部分家居建材訂單,在開發商采購這個環節就已經消化了。輪不到經銷商來做這生意。

所以,有些廠的工程采購大宗業務增長很明顯,而部分經銷商的業務變差了。

據觀察,有些工廠在專門招工程經銷商,專門用來開發工程市場,服務房地產企業、公寓、酒店等,傳統的零售經銷商肯定會面臨流量被分走的局面。當然,部分企業也在想辦法讓原來的經銷商爭取同時做工程,應對挑戰。

比如東鵬,據東鵬國內工程中心總經理羅勇介紹,他們的經銷商有雙重身份,一是繼續做經銷商,負責當地零售、家裝傳統渠道;二是服務商,承接總部簽回來的工程客戶,由他提供落地服務。并根據服務貢獻大小,進行分成,包括基礎服務商,只享受基礎提成,按指令提供送貨等服務;資源性服務商,簽單拉客戶提成;資本性服務商,有資金實力,承接更多業務。未來三者綜合,做成綜合服務商。

再者,線上的流量也在增長,有一種說法是,家居建材的線上滲透率已經有7%左右。而10年前,線上幾乎可以忽略不計,每年逐漸增長,幾年時間就到了今天這個規模與占比,想必當時沒有提前布局的企業,會覺得失去了一個時代吧。

很多業主直接在線上買家居建材,有些品類,比如像燈具、五金、龍頭、浴室柜、小型家具、床上用品、定制家居等等,網購已經是普遍現象。相對小件的家居產品,根本沒有太大必要性去實體店購買。

但是,很多傳統經銷商沒有轉型,線上局面沒打開,不知道如何從線上獲客,沒有專門的人才去做,依然死守原來的銷售方式。而原來的銷售方式里,除了房地產企業、公寓、酒店這些渠道還在增長之外,大多零售渠道的流量都在減少,你說生意怎么可能好?

問題來了,這種局面既然已經難以改變,那么零售起家的經銷商如何應對?如何拓寬流量源?在新的市場環境下,重新打下一片自己的生存空間?

大材研究認為,對照上述癥狀找解決辦法,一方面保證原來優勢銷售渠道的產出,另一方面起碼得抓好兩三個新興的銷售渠道才行,無論是線上的某種獲客方式,還是能轉型做工程經銷商,都只有順勢而為,重新開拓出路。

根本出路,還是在于根據自身的資源與優勢,打通新的優勢流量渠道,同時建立新的留客與轉化機制,這是大勢所趨、市場環境倒逼,沒有辦法,只有面對。生意不好,并不是大環境真的不好,而是大環境變了。

以前,我們可能更多是依靠門店導購的面談、電話等方式,去說動顧客,現在這些招還要用好,但肯定不夠了,你的社群做得怎以樣,有多少意向客戶,有沒有一套轉化的辦法?你的直播做得怎么樣,有多少粉絲、觀看量與轉化?

你在社交媒體上有沒有種草,大眾點評的好評如何?小紅書上有沒有顧客曬好評?你的老客戶有沒有拉新過來,你有沒有跟他們建立一種合作關系與默契,換句話說,你是不斷地想辦法自己找新客戶,還是已經做起了客戶運營,老客戶帶單已經超過了門店新客量的30%?

還有門店的變革,你還是依靠純粹的產品陳列、放點音樂、弄點香氛等,去打動顧客?還是說準備在購物體驗上再上一個臺階,不僅要把形、聲、聞、味、觸等五感搞好,還要在業態上做點文章,高頻帶低頻,科技體驗、時尚體驗、場景體驗等等,讓顧客覺得在你這里逛店就是一種享受、一種探索、一種嘗鮮。

活動的變革,你一直想著搞滿減贈的大促,周周促、月月促,打折優惠?還是說不光搞優惠促銷,還會經常在門店搞點免費活動、互動等,給顧客更多的參與價值,不斷圈粉,向孩子王們這些跨界的優秀終端運營高手們學習?

哪怕是在老房舊房翻新需求爆增之后,家居建材零售量可能迎來一輪新的增長,但這個增長是不是屬于你的,取決于上述這些問題能解決到什么程度、你的新競爭優勢能提升到什么水平。

正在發生的變革如雨后春筍,要思考并需要解決的問題很大,我們只有在這個時代,跟上節奏,抓住買家的流向,站上市場變化的潮流,才能再一次立于不敗之地。(來源:大材研究)

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